PROPUESTA DE VALOR

 

Qué es el lienzo de propuesta de valor

Es una herramienta visual que permite definir (o ajustar) tu propuesta de valor por medio de la conexión de las necesidades y deseos del cliente con tu propuesta de valor.

Diseñada por Alex Osterwalder, value proposition canvas consta de dos partes:

• La parte de observar: Es el lado izquierdo del lienzo. Aquí se construyen las hipótesis basadas en el cliente, o dicho de otra forma lo que creemos que necesita y desea el cliente.
• La parte de diseñar: El lado derecho. Aquí se plasman las hipótesis de valor a partir de tu producto o servicio y las hipótesis basadas en el cliente. Es el producto o servicio que creemos que va a satisfacer las necesidades y deseos del cliente.

En businessmodelgeneration.com (click aquí) puedes descargar el poster para trabajar tu propuesta de valor.

Comenzamos con el lado derecho del lienzo de propuesta de valor

Cómo crear una propuesta de valor: Paso a paso

Definidos los conceptos de propuesta de valor, nos pasamos a la parte práctica del post. Vas a definir tu propuesta de valor paso a paso a través del lienzo (canvas), lo que nos lleva a preguntarnos, ¿cómo usar el lienzo de propuesta de valor?

Pues bien, lo haremos en 5 fases – 9 pasos.

• La fase de observar (paso 1 al 3)
• La fase de diseñar (paso 4 al 6)
• La fase de encajar (paso 7)
• La fase de validar (paso 8)
• La fase de ajustar (paso 9)

Paso 1: Trabajos del cliente

Indica aquí todo lo que desearía el cliente al comprar tu producto o servicio. Piensa en cuáles son los problemas, motivaciones y necesidades que harían que el comprara lo que ofreces tu o la competencia.

Diferencia entre tres tipos de trabajos:

• Trabajo funcional: El cliente quiere hacer un trabajo específico, como comunicarse o transportarse.
• Trabajo social: El cliente quiere mostrar ante otros una característica o aspecto como aparentar mayor poder, status o felicidad.
• Tarea personal o emocional: El cliente desea sentirse de una determinada forma, como aumentar su bienestar o tener mayor seguridad.

 Por ejemplo, ¿crees que la persona que compra una Harley Davidson lo hace únicamente por necesidades transporte? Es más, ¿es transportarse su principal motivación para comprarla? No. Su principal motivación es declarar su estilo de vida rebelde e independiente, enmarcado en su deseo de sentirse como el tipo rudo con la chica bonita atrás agarrada a él. 

Como ves, comprender al cliente va mucho más allá de pensar en su necesidad explicita. Es por eso que este trabajo lo realizamos una vez terminada la primer tanda de entrevistas. Ya tienes un conocimiento del cliente y sus motivaciones, por lo cual este aspecto no te costará mucho.

Paso 2: Dolores o frustraciones del cliente

Determina las molestias del cliente antes, durante y después de hacer un trabajo, incluyendo lo que le impide hacerlo y los riesgos (el efecto negativo de la incertidumbre) que se le presentan. Lo puedes diferenciar entre:

• Resultados problemas o características: Aspectos no deseados pertenecientes a un bien o servicio (ya sea en la oferta como tal o en su resultado) que se pueden encontrar en la oferta del mercado.
• Obstáculos: Todo aspecto que dificulta la realización del trabajo del cliente.
• Riesgos potenciales: Los riesgos presentes durante la realización del trabajo o en su resultado.

Paso 3: Alegrías del cliente

Indica los beneficios y resultados positivos que obtiene un cliente al hacerse con tu bien o servicio o con uno similar del mercado.

Cuando pienses los resultados y beneficios, analiza dónde se pueden clasificar:

• Mínimos, sin los cuales no habría solución y el bien o servicio no cumpliría su cometido
• Esperados, que va más allá de lo mínimo dictado por la expectativa del cliente.
• Deseados, que el cliente sabe que no necesariamente están en el bien o servicio, pero que le gustaría que los tuviera.
• Inesperados, las gratas sorpresas en un bien o servicio que el cliente no hubiera pensando desear.

Ahora ubícate en el lado izquierdo. Este es el diseño de la propuesta de valor.

Paso 4: Aliviadores de dolor

¿De qué forma tu producto o servicio trabajan con las molestias del cliente? Básicamente lo que haces aquí es conectar tu producto o servicio con los dolores o frustraciones del cliente (aspecto ya definido).

Por consiguiente, piensa en cómo tu producto soluciona las molestias del cliente antes, durante y después de hacer un trabajo, sin olvidar los obstáculos y riesgos.

Por supuesto no necesariamente tu solución será suficiente para cada una de las molestias del cliente. Enfócate en las molestias para las cuales vas a diseñar tu propuesta de valor, si esta consigue solucionar todas las molestias del cliente, maravilloso.

Si no lo hace y en cambio apunta a unas cuantas, no te detengas. Considera modificar tú producto o servicio y si no, apunta a solucionar molestias específicas.

Paso 5: Producto y servicio

¿Qué ofreces? Define cada uno de los aspectos que ofreces en tu producto o servicio que permitirán aliviar las molestias o frustraciones del cliente y generarles beneficios.

Por ejemplo portal de compras web, servicio de domicilio, entrega de producto, instalación y soporte técnico para una empresa que ofrece televisores de alta gama.

Paso 6: Creadores de valor

¿De qué forma tu producto o servicio crea valor para el cliente? Dicho de otra forma, explica cómo vas a generarles beneficios a los clientes.

Para esto, fíjate en las alegrías del cliente y piensa cómo vas a generarle beneficios y resultados con tu bien o servicio.

Paso 7: Revisando lienzo de propuesta de valor

Lo que algunos llaman encaje, no es más que una revisión detallada de la propuesta de valor.

Para hacerlo toma los aliviadores de frustraciones (paso 4) y los creadores de valor (paso 6), y establece conexión (analiza si tienen relación) con el trabajo del cliente (paso 1), sus dolores y frustraciones (paso 2) y sus alegrías (paso 3).

Coloca una marca en aquellos que si tienen relación. Quizás te queden algunos que no se relacionan con otros aspectos tratados en cada paso. Esto es normal.

Vuelve a analizar tu lienzo de propuesta de valor y modifica los aspectos que consideres necesarios, fijándote especialmente en aquellos que no tienen relación los aspectos de otros pasos, ¿son necesarios? ¿Cómo es su relación con tu producto o servicio?

Paso 8: Validando la propuesta de valor

Vas a salir de tu oficina a validar lo construido. Todo lo que has hecho hasta el momento parte de las hipótesis del cliente (lado derecho del lienzo) y las hipótesis de valor (lado izquierdo)

Y decimos hipótesis porque es lo creemos que necesita el cliente, y lo que creemos que va a satisfacer esa necesidad.

En la medida que vayas aumentando el número de entrevistas, considera cambiar las preguntas para validar nuevas pistas que te dé el cliente.

Paso 9: Ajustando el lienzo

Conforme vayas avanzando en las entrevistas, ajusta el lienzo. De seguro el cliente te dará nuevas luces sobre lo que son sus trabajos, frustraciones y alegrías, en consecuencia ajusta el lado derecho de tu lienzo con las hipótesis confirmadas.

Por supuesto, un cambio en el lado derecho tiene un efecto sobre el lado izquierdo. Actualiza entonces las hipótesis de valor.

Ejemplo de canvas de propuesta de valor

Este es un ejemplo de lienzo de propuesta de valor que elaboramos con mi grupo de trabajo. El resultado nos pareció muy bueno, sin embargo encontramos en Internet alguien que ya había pensado en ello (por lo menos en Colombia). A mi juicio es una gran idea, si piensas emprender con ella, adelante 

Te pediré que pienses como un cliente. Imagina un servicio de empleadas domésticas.

El segmento de mercado en este ejemplo de lienzo de propuesta de valor será las familias conformadas por padres trabajadores.

Con esto claro, vamos a arrancar. Colócate en los pies del cliente para cada aspecto tratado del canvas.

Paso 1: Customer jobs

El cliente realiza los siguientes trabajos:

• Publicar clasificados buscando personal de servicio doméstico (trabajo funcional)
• Buscar referencias de personal que piensa contratar (trabajo funcional)
• Hacer aseo del hogar (trabajo funcional)
• Cuidar los niños mientras los padres están trabajando (trabajo funcional)
• Administrar adecuadamente prestaciones sociales, también conocido como servicios sociales (trabajo funcional)
• Mostrar estatus al tener contratada empleadas domésticas para su hogar (trabajo social)
• Sentir su casa limpia y organizada (trabajo emocional)

Paso 2: Pains

Los dolores del cliente son:

• Tener inconformidad en el proceso de preparación de alimentos (hora, materiales usados, higiene, etc) y en el alimento preparado (dolores de resultado)
• Tener deficiente limpieza del hogar (dolores de resultado)
• Desconocer las aptitudes y valores del personal contratado o por contratar, lo que se traduce en falta de confianza de la persona que está en su casa (riesgo potencial)
• Desconocer cómo se administran las prestaciones sociales (obstáculo)
• Incapacidad para contratar empleada doméstica por períodos de tiempo específicos
• Incapacidad para orientar a sus empleados domésticos en las preferencias y correcciones para el servicio que recibe su familia, lo que en otras palabras significa, «cómo decirle que no me gusta su trabajo» (obstáculo)

Paso 3: Gains

Las alegrías del cliente son:

• Contratar empleadas domésticas por horas / días / semanas (resultado deseado)
• Tener a una empleada doméstica buena, honesta e íntegra (resultado esperado)
• Tener capacidad de cambiar una empleada doméstica por otra sin mayor problema (resultado inesperado)
• Mostrar a empleada doméstica los cambios y mejoras deseados en su trabajo (resultado deseado)
• Limpieza eficiente y efectiva (resultado mínimo)
• Tener comida preparada deliciosa y en el momento deseado (resultado esperado)

Paso 4: Pain relievers

El cliente sentiría aliviadas sus frustraciones si tan solo lograra:

• Realizar pruebas de selección para obtener una excelente empleada doméstica
• Conocer de que forma se administran las prestaciones sociales
• Que alguien administrara las prestaciones sociales por él
• Desarrollar metodologías para relacionarse con la empleada doméstica para conseguir mejorar el desempeño de ella
• Contratar a tiempo flexible a una empleada doméstica

Paso 5: Products and services

Un servicio que logre solucionar las molestias del cliente y ofrecerle resultados y beneficios debería:

• Ser un servicio de selección, contratación y administración de empleadas domésticas para familias conformadas por padres trabajadores
• Tener un portal web con información de las empleadas domésticas (su experiencia, habilidades, competencias, opiniones de otros clientes, etc)
• Contratar empleadas domésticas ofreciendo al cliente períodos flexibles de tiempo, por ejemplo por horas de la mañana o solo fines de semana
• Administrar prestaciones sociales de empleadas domésticas, haciendo que el cliente no tenga que preocuparse por este aspecto y sus impactos legales

Paso 6: Gain creator

Los beneficios y resultados que tendría el cliente con un servicio de este tipo serían:

• Obtener visualización del perfil, competencias y habilidades de la persona a ingresar en su casa
• Total desapego en temas de administración de prestaciones sociales
• Facilidad para cambiar empleada doméstica por otra
• Disposición de la persona por el tiempo deseado y en el momento indicado

Con esto, ya tenemos nuestro canvas de propuesta de valor finalizado. Nuestra propuesta de valor es: Servicio de selección, contratación, administración y vinculación por tiempo flexible de empleadas domésticas para familias.

En el paso 7 hacemos una revisión detallada de lo plasmado en el lienzo. Casi todos los aspectos son correspondientes entre sí. Quizás no nos podemos asegurar de que el alimento que se prepara sea del agrado de la familia o la relación de la empleada doméstica con la familia vaya a ser buena, pero este aspecto se trata con la posibilidad de cambiar la empleada doméstica por otra sin mayor problema.

El ejemplo de lienzo de propuesta de valor, tiene este aspecto:

Esto en el papel suena muy bonito, pero a la hora de la verdad tiene un trabajo legal y logístico bastante interesante. Todo hasta aquí ha estado dirigido hacia el cliente. Una empresa que presta un servicio de este tipo debe velar por la felicidad de su personal en la casa del cliente, por lo cual el diseño de la solución puede llegar a ser complejo.

El paso 8 y 9 consisten en validar la propuesta de valor y ajustar el canvas, pero esto ya va más allá del objetivo del ejemplo que era mostrarte como se elabora un canvas de propuesta de valor.